K-salat: Valget faldt på en ufokuseret strategi
K-salat blev rigtigt kendt i den danske befolkning for år tilbage med deres slogan ‘Det er godt at du kan få salat med K på’. I dag er K-salat ejet af Rieber & Søn, og er gået ind på helt andre slagmarker. De vil erobre markedet for færdigretter med nye produkter, såsom Boller i Karry, Bali kyllingegryde, Herregårdsgryde m.fl. Det hele er ‘branded’ med K-salat, og foreløbig har de markedsføringsmæssigt startet kampen med hængeskilte i busserne.
Rieber & Søn har efter min mening taget et helt forkert strategisk valg.
Hvis de har kapital nok, så kan det være i orden at gå ind på markedet for færdigretter, men det er ikke særlig klogt, at gøre det under deres K-salat brand. Det vil ikke gøre noget godt for deres færdigretter og vil samtidigt sløre deres salat brand. Og hvorfor vil det så gøre det?
Det har konsekvenser på to fronter. Internt vil virksomheden blive mere ufokuseret, og eksternt vil forbrugeren blive i tvivl om deres brand.
Det er altid lettere for medarbejderne i en virksomhed at fokusere på ét mål og løbe hurtigt for at nå det. I det øjeblik der begynder at være flere sidestillede mål, så begynder det at blive svært. Samtidigt er de økonomiske midler til investering i produkter og markedsføring ofte en knap ressource, og tit bliver det det nye som der fokuseres på, og så går det udover kerneforetningen. Selv den sundeste foretning kan ikke køre sig selv, hverken ledelses- eller investeringsmæssigt. Det går kun godt indtil, der kommer en fokuseret konkurrent.
Et kendt brand er ikke et stempel, der bare kan sættes på hvad som helst, hvorefter det bliver en succes. Coca-Cola kan godt lave f.eks. en Coca-Cola bil. De har økonomien til det, men de vil aldrig kunne få en betydende markedsandel, hvis de kaldte den noget med Coca-Cola og beholdt aktiviteten i samme selskab. Et brand er noget værd, fordi det er kendt for noget specifikt. I forbrugernes syn er det umuligt at være ekspert i flere forskellige ting på samme tid. Der vil altid være én ting, der relateres mest til et brand, og jo færre andre ting det kan relateres til - jo stærkere er det. Coca-Cola er Cola sodavand, Mercedes er dyre biler, Baresso er kaffe osv.
K-salat har en bred genkendelse i den danske befolkning - og mange husker deres slogan ‘Det er godt at du kan få salat med K på’. Når forbrugerne tænker på K-salat, så tænker de på salater og ikke på færdigretter. De ved at K-salat er specialister og dermed gode til salater. I det øjeblik de kommunikere ‘færdigretter’ mister de deres fokuserede brand, og et ufokuseret brand vil på sigt også gå ud over deres salat forretning.
Resultatet vil derfor blive, at K-salat sikkert får en lille markedsandel på færdigret markedet, men den er ikke stor nok til at give noget særligt på bundlinien, og samtidigt vil deres salat foretning i den nærmeste fremtid begynde at gå tilbage.
Hvis jeg var Rieber & Søn ville jeg have valgt en af følgende to løsninger i stedet:
- De kunne have valgt ikke at investere i færdigret markedet, og i stedet investere mere i salat markedet for at tage større markedsandele. Det er bedre at være stærk i én kategori end at være svag i to kategorier.
- De kunne udvikle og markedsføre et helt nyt færdigret brand og placere det i et selvstændigt selskab. De kunne så brande det som et sundt, hurtigt eller let måltid mad - alt efter hvor de helst ville positionere sig.
Begge løsninger ville have været bedre end den, som Rieber & Søn har valgt.
Kommentarer: Skriv din mening!
Skriv et svar